joi, 9 august 2012

Fidelizarea Clientilor


Daca functionarea intreprinderilor cunoaste o evolutie datorita
retelei Internet si comertului electronic, la fel se intampla si cu
comportamentul consumatorilor. Aceasta informatie ne duce cu gandul la o provocare dar in acelasi timp reprezinta o ocazie importanta pentru intreprinderile care vin in intampinarea nevoilor cyberconsumatorilor.
La ora actuala este considerat un fapt de necontestat ca Internetul a bulversat comertul. Inainte era foarte greu pentru consumatori sa se informeze asupra celor mai bune preturi si servicii oferite. Cautarile necesitau timp si bani, iar datele privind consumul erau pastrate intr-un mod egoist. Furnizorul era cel care detinea comanda, cel care dadea tonul consumului.
Cum revolutia industriala a dat nastere unei economii stimulata
de productia de masa, a fost normal ca si campaniile de marketing sa
incerce sa fie pe placul maselor.
La ora actuala, totusi, consumatorii (adepti ai informaticii) pot gasi
o multitudine de informatii despre un produs oarecare sau un serviciu. Incepand cu acest moment consumatorul a fost cel care a preluat comanda. S-a produs astfel o schimbare spectaculoasa in sensul ca acum consumatorul evalueaza produsele in functie de o noua norma sau in functie de pertinenta produsului vizavi de propriile nevoi.
Un studiul a aratat ca un anumit numar de site-uri Internet nu sunt
indeajuns de "primitoare"; acestea nu corespund nevoilor clientului.
Situatia trebuie cumva remediata. Pentru a prospera , intreprinderile trebuie sa adopte un model axat pe client,model in care principalul "produs" este satisfacerea clientului si nu bunurile sau serviciile pe care acestea le vand clientului.

Firmele care-si comercializeaza produsele prin Internet si au ca principal obiectiv reducerea stocurilor, vor cunoaste esecul, deoarece accentul trebuie pus mai ales pe relatia cu clientul.
Compania Xerox este unul dintre promotorii modelului firmei axate pe client. Intr-adevar, dupa ce a facut unele cercetari, compania a constatat ca exista o probabilitate de 6 ori mai mare ca un client pe deplin satisfacut sa revina sa faca cumparaturi fata de situatia in care clientul pleaca aproape satisfacut.
Diferite studii indica faptul ca este de 3 pana la 7 ori mai scump sa atragi un nou client decat sa pastrezi un client vechi. Nu este deci
surprinzator de aflat ca, in foarte multe intreprinderi 95% din cifra de
afaceri provine de la clientii vechi, fideli, ceea ce este un procentaj
impresionant.
Un studiu White Image realizat in perioada martie – august 2004 analizeaza modul de comunicare prin e-mail al firmelor romanesti. Analizand peste 70 de newslettere trimise de companiile din Romania s-a constatat ca doar patru dintre acestea promoveaza un mod de comunicare personalizat. Mai mult, nivelul de personalizare al acestora se limiteaza la o singura personalizare si anume formula de adresare, adica numele.
Lucrul acestea a ridicat doua semne de intrebare:
- Oamenii de marketing din Romania inteleg oare cat de personala este comunicarea prin e-mail?
- Este oare clientul  atat de neinsemnat incat sa nu merite sa i se spuna pe nume?
Pentru multi raspunsul este oarecum tardiv ... din pacate cele mai multe companii privesc newsletterul, periodic sau nu, ca un mod de a vinde mai mult si, mai mult, se pare ca acesti marketeri pun semnul de egalitate intre a-si face publicitate pe TV si a trimite un newsletter. Din pacate (iarasi…), aceasta politica este practicata de companiile multinationale de top.
La ce iti foloseste o personalizare? Cat este ea de importanta pentru cel care primeste un newsletter?
Poate ca trimitand un newsletter personalizat cu numele destinatarului nu il vei determina pe acesta sa cumpere de la tine a doua zi dar, cu siguranta, deschizi calea unui dialog, cu siguranta esti mai aproape de el si deschizi cale pentru alte tehnici de loializare.
Chiar daca a loializa un client nu e la indemana oricui, personalizarea macar a formulei de adresare este un element esential in a incepe un dialog.
Daca insa vrei sa realizezi mai mult, de exemplu vrei ca newsletterul tau sa fie deschis, poti incepe prin a personaliza subiectul mesajului. Studiile ne arata ca in cazul unui newsletter cu un subiect “sec” ratele de deschidere sunt cu aproximativ 7% mai mici decat cele in care s-a folosit un subiect personalizat. Este foarte adevarat ca este important si cu ce il personalizezi, uneori numele nu este cel mai relevant.
 Pur si simplu sa trimiti persoanei ce are un interes mai mare pentru un model cabriolette un newsletter in care sa-i prezinti mai multe aspecte legate de acest subiect, unei persoane care este interesata de designul unei masini, articole in care sa se puna accentul pe designul masinilor pe care le vinzi, unei persoane interesata de puterea motorului articole ce pun accentul pe aspectele tehnice ale motorului, totul pana la o comunicare one-to one.
Doar astfel poti fi sigur ca persoana in cauza primeste un newsletter relevant si rezultatele vor incepe sa apara. La inceput iti va creste numarul e-mailurilor deschise pentru ca oamenii vor incepe sa vada ca primesc ceva interesant pentru ei. Apoi va creste numarul celor care solicita mai multe informatii si in cele din urma vor creste si comenzile si nu uita de indicatorii de loializare.
Daca, totusi, crezi ca un astfel de instrument este inutil, sa ne gandim de exemplu la o persoana care tocmai si-a cumparat un telefon de la tine, ce ar zice daca a doua saptamana ar primi newsletterul tau cu o oferta speciala pentru modelul care tocmai l-a achizitionat? In cazul acesta, newsletterul trimis poate starni reactii … neplacute, dar daca i-ai face o oferta pentru accesoriile necesare modelului achizitionat?

Loializare; cand si pentru cine?

Loializarea clientilor poate fi privita din 3 perspective:
- Loializare tranzactionala, unde comportamentul de cumparare al clientilor este privit din perspectiva schimbarii acestuia, dar de obicei motivatia schimbarii poate fi neclara.
- Loializare perceptuala, unde este esential sa lucram asupra atitudinii si opiniei clientilor nostri, dar nu putem vorbi despre un impact clar asupra vanzarilor (cel putin pe termen scurt). Va puteti intreba de ce ar trebui sa aplicam acest tip de solutii de loializare...dar luand in considerare ca implementarea acestui tip de solutii ne poate ajuta sa cream in viitor modele de comportament (nu interpretarea comportamentului din trecut) probabil veti deveni mai interesati de acest tip de solutii.
- ...si in final solutii complexe care implica combinarea celor doua tipuri de efecte.
Sa nu uitam ca pentru a fi reale solutiile de loializare trebuie definite in termeni legati de clienti. Ei trebuie sa stie de la cine cumpara si de ce trebuie sa fie loiali inainte de a influenta comportamentul lor.  
 Cel care cumpara, clientul, nu este intotdeauna acelasi cu utilizatorul final. De asemenea relatia cu clientii nu este intotdeauna directa mai ales atunci cand avem de a face cu canale complexe de distributie.
Stim deja ca trebuie sa punem accent pe servicii si valoare pentru a obtine acea loialitate, ceea ce inseamna ca lucrurile ca livrarea la timp a comenzilor si continutul, fara a mai mentiona promptitudinea si corectitudinea procesarii restituirilor si plangerilor trebuie sa constituie o regula.
De asemenea, sa nu uitam , credibilitatea este cheia: clientii au nevoie atat sa te respecte, cat si sa creada in tine si in ofertele tale. Si, in eventualitatea in care apare o eroare in facturare sau se strecoara alte greseli, acestea trebuie rezolvate imediat.
Pe ce alte lucruri ne putem axa pentru a imbunatati mai mult relatia, pentru a dezvolta acea mult dorita loialitate? Aruncati o privire la ceea ce au implementat altii.
Comunicarea tip, verificam numai sa ma asigur ca esti in regula. Sigur, newsletter-urile trimise cu regularitate prin email si ofertele tip-catalog sunt grozave, dar odata la nu stiu cat timp, este dragut sa primesti o scrisoare personala de la una din acele puteri care reprezinta marca favorita sau magazinul favorit.

Elementele unei strategii de loializare

Sa luam cazul unei institutii bancare. Ce ar trebui sa luam in considerare daca dorim sa ne fidelizam clientii? In primul rand ar trebui sa identificam care sunt momentele in care un client intra in contact cu organizatia noastra, ce categorii de clienti folosesc o anumita modalitate de contact, cand si cu ce frecventa fac asta si ce se poate inbunatati in acest sistem.
Daca la ghiseu principalul aspect care se poate imbunatati este atitudinea fata de client si modul de abordare a acestuia (spre exemplu, inaltimea prea mare a unui ghiseu poate crea de cele mai multe ori sentimentul de distantare intre client si reprezentantul bancii), in cazul unui seviciu de customer support conteaza intr-o prima etapa cat de repede raspunde un operator si cat de pertinenta este informatia pe care acesta o ofera. Bineinteles ca in cazul unui serviciu de customer support ar fi mult mai multe elemente de luat in calcul dar este foarte important si modul in care se analizeaza informatiile care se colecteaza pe aceasta cale.
Adica este importanta frecventa apelurilor primite de la un client intr-un interval de o luna. Ce se intampla in cazul in care un client are doua sesizari/nemultumiri intr-o luna; nu ar trebui oare analizat modul in care s-a rezolvat fiecare task? Si aici ma refer in special la modul in care aceasta rezolvare este perceputa de client. Orice evaluare de acest gen ar trebui sa fie foarte scurta adica sa nu rapeasca mai mult de un minut din timpul clientului si ar trebui sa trateze doua aspecte: modul in care a fost rezolvat acel task (cum a perceput clientul rezolvarea acelui task) si modul in care clientul percepe relatia de ansamblu cu institutia financiara in cauza. Daca aceasta evaluare va deveni o obisnuinta veti fi uimiti cat de multe informatii pertinente veti avea despre o persoana.
Poate ca va intrebati la ce bun atata bataie de cap, dar...marea majoritate a greselilor de marketing se produc datorita faptului ca aproape nimeni nu analizeaza de ce s-a pierdut un client, care au fost aspectele care l-au nemultumit etc.
Apoi ar trebui sa luam in calcul ce comunicam cu acel client. In prezent institutiile bancare folosesc ca mijloace de comunicare aceleasi scrisori trimise prin posta catre persoanele din proximitatea unei sucursale combinate cu mass-marketingpentru a promova un nou produs si telefoane de notificare a clientilor in cazul in care apar anumite probleme sau fraude.
Din acest arsenal, doar acele scrisori trimise prin posta ar putea sa ne conduca cu gandul la un instrument de loializare, dar cat din continutul acelor scrisori este adaptat intereselor reale, actuale ale clientilor?
Pentru dezvoltarea unei strategii care sa raspunda nevoilor consumatorilor ar trebui sa ne gandim caafacerile se adapteaza constant, reconfigurandu-se conform nevoilor clientilor si schimbarilor din piata. Exact ca in natura ...lucrurile evoluteaza ireversibil catre o ordine mai avansata.
De aceea, pentru a implementa o strategie de loializare trebuie sa dezvoltam un set de instrumente prin care putem obtine un feedback din partea clientilor si un instrument de “targetare” axat exact pe ceea ce il intereseaza pe client, o targetare axata pe comportamentul fiecarui individ si interesele acestuia.
In acest moment, de foarte mare ajutor ne este un newsletter prin intermediul caruia putem sa dezvoltam o comunicare bidirectionala si in plus ne ajuta sa aflam multe informatii despre interesele clientilor nostri si chiar o evaluare a gradului de interes al fiecarui individ in parte pentru un serviciu sau altul.
Pentru ca totul sa aiba insa efectul scontat, inainte de a lansa un newsletter trebuie facuta o analiza foarte detaliata a informatiilor existente despre fiecare client, astfel incat sa existe o segmentare pertinenta... pentru ca afi nerelevant conduce la diminuarea increderii si in cele din urma la ignorarea mesajului tau. A nu mentine un dialog conduce la concluzia ca esti interesat doar de vanzarea produselor tale si ca nu iti pasa de fapt de clientii tai.
Un alt pas spre cresterea gradului de loializare al clientilor este imbunatatirea modului de a relationa cu ei pentru serviciile pe care acestia le folosesc. De exemplu multe firme sunt foarte interesate sa afle care este momentul in care o tranzactie este confirmata (mai ales in cazul in care participa la o licitatie) si de asemenea multe doresc sa stie care este soldul din conturile lor la sfarsitul fiecarei zile. Aici institutiile bancare pot veni foarte usor in intampinarea nevoilor clientilor dovedind ca sunt proactive. Nu poate fi atat de greu sa implementezi un sistem de notificari prin SMS sau/si chiar prin posta electronica - mult mai ieftine decat o convorbire telefonica.
A fi relevant, a avea permisiunea, a mentine un dialog sunt principalele elemente de care este nevoie pentru a construi o relatie. Slabiciunea in oricare din cele trei componente conduce la scaderea eficientei comunicarii si la privirea acesteia ca pe un element negativ.

Eficienta actiunilor de fidelizare se masoara in recomandari

Fiecare dintre noi este intr-un fel un mic lider de opinie si ii putem influenta pe cei din jurul nostru, de aceea oferim sfaturi din domeniul de unde suntem documentati si informati si acceptam sfaturi din acele domenii din care nu suntem informati.
Ce legatura are e-mailul cu asta? Simplu: acesta ne ofera noua ca oameni de marketing o incredibila oportunitate de a incuraja oamenii de a-si influenta cunoscutii si acesta este unul din modurile in care masuram loializarea abonatilor la newsletterele noastre.
Pentru ca un newsletter sa fie trimis mai departe trebuie scris in asa fel incat sa il determine pe cel care il primeste sa-l trimita mai departe celor pe care ii cunosc.
Aceasta inseamna marketing viral si de aceea noi cei din e-mail marketing gandim viral, iar cand acesta si functioneaza este fantastic, un mesaj trimis initial unei liste mici de abonati, in cateva luni poate atinge dublul celor vizati initial. Totusi, in loc sa visam la asemenea scenarii, ar fi bine sa ne limitam la ceea ce este de baza.
Pentru a crea o campanie de e-mail marketing care sa devina virala trebuie sa tinem cont de doua componente:

1.Oferta facuta/articolul trebuie sa fie foarte interesant si atractiv, astfel incat sa te determine sa zici: wow, chestia asta chiar ma intereseaza, e perfecta, chiar mai mult a venit si la momentul potrivit, adica are valoare. Cu cat oferta este mai buna cu atat va genera o rata mai mare de recomandari.

2.Oamenii trebuie incurajati sa forwardeze newsletterul sau oferta, nu te baza pe faptul ca o vor face singuri, invita-i la fiecare articol. Oricat de valoroasa ar fi oferta, oricat de importanta ar fi informatia, aceasta nu creeaza singura marketing viral. In plus informatia trebuie sa fie exclusiva, sa nu poata fi gasita in alta parte. Pe langa aceasta, incurajarea altora sa forwardeze newsletterul primit catre alte persoane nu creeaza spam...si nu implica nici un cost pentru firma ta, doar profit.



Cele mai comune perceptii gresite despre e-mail marketing


"Nu crede tot ceea ce auzi "- acest sfat vechi se aplica cu succes in multe domenii si e-mail marketingul nu este o exceptie.
Prima perceptie eronata este :"Nu trimite campanii in weekend" - in general trimiterea de campanii se realizeaza marti, miercuri sau joi si este considerata o buna regula. De fapt, intr-un recent studiu al White Image a rezultat ca mai mult de 75% din campanii sunt trimise in aceste trei zile. In plus, mai mult de 65% din e-mailuri au fost deschise in zilele de marti si joi.
Avand in vedere aceste cifre de ce ai trimite campanii de e-mail in zilele de weekend sau chiar luni sau vineri? Lasand la o parte stirile zilei, anunturile si newsletterele zilnice, weekendul poate fi cel mai bun timp pentru a motiva cititorii sau clientii pentru a urma o actiune specifica.
Sa consideram iubitorii de sport, cumparatorii de muzica sau cei indragostiti de film si multi altii, care ar fi mult mai dispusi sa actioneze in weekend. Studiile realizate arata ca eficienta acestor campanii se concretizeaza intr-un volum mai mare al tranzactiilor decat campaniile trimise in cursul saptamanii, chiar daca acestea din urma au avut o rata mai mare de deschidere si clikthrough.
Concluzia ar fi ca persoanele sunt intr-o dispozitie mai mare de a cumpara in weekend acest gen de produse.
In plus, in functie de frecventa si de continutul emailurilor distributia newsletterelor in zilele de luni, vineri, sambata sau duminica pot conduce in general la rezultate foarte bune. Daca abonatii la newsletterul tau stiu ca acesta va sosi in fiecare zi de sambata la ora 7:00 am - atunci si ratele de deschidere si clickthrough pot fi mai mari decat cele pentru newsletterele distribuite marti sau miercuri.
Si nu uita ca in cursul saptamanii cu totii suntem inundati de spamuri, precum si de mesaje generate automat de diversi virusi.
Cum sa actionam?- In general, marti si miercuri sunt cele mai bune zile pentru trimiterea unei campanii de e-mail marketing. Daca compania ta ofera produse relevante pentru viata de weekend a clientilor sau subscriberilor tai, ar trebui sa iei in considerare testarea diferitelor ore de distributie in cursul zilelor de sambata si duminica. Incearca sa stabilesti o anume consistenta pentru comunicarea prin e-mail astfel incat cititorii sa astepte si sa anticipeze sosirea newsletterului tau.
O alta afirmatie eronata : "Rezultatele se imbunatatesc prin cresterea listei de abonati" - datorita costurilor reduse comparativ cu alte forme de publicitate, multi e-mail marketeri se axeaza in mod gresit in special pe cresterea listelor de e-mailuri. Bineinteles ca aceasta crestere este un lucru bun, dar pentru orice lista activa cointeresarea si motivarea subscriberilor/clientilor este cu adevarat cel mai important lucru si pe aceste aspecte trebuie sa ne axam.
De accea ar fi bine sa curatam lista de uscaturi, dar la minimum, pentru a reduce energia consumata pentru membrii inactivi.
Concentreaza-te cat mai mult pe lista de abonati interesati si motivati, contruieste aceasta lista in etape, dar concetreaza-te pe colectarea de cat mai multe informatii demografice si/sau legate de preferintele clientilor/subscriberilor, informatii care te vor ajuta sa livrezi mesaje mai targetate.





Niciun comentariu:

Trimiteți un comentariu