Daca
functionarea intreprinderilor cunoaste o evolutie datorita
retelei
Internet si comertului electronic, la fel se intampla si cu
comportamentul
consumatorilor. Aceasta informatie ne duce cu gandul la o provocare dar in
acelasi timp reprezinta o ocazie importanta pentru intreprinderile care vin in
intampinarea nevoilor cyberconsumatorilor.
La ora
actuala este considerat un fapt de necontestat ca Internetul a bulversat comertul. Inainte era foarte greu
pentru consumatori sa se informeze asupra celor mai bune preturi si servicii oferite.
Cautarile necesitau timp si bani, iar datele privind consumul erau pastrate
intr-un mod egoist. Furnizorul era cel
care detinea comanda, cel care
dadea tonul consumului.
Cum
revolutia industriala a dat nastere unei economii stimulata
de
productia de masa, a fost normal ca si campaniile de marketing sa
incerce
sa fie pe placul maselor.
La ora
actuala, totusi, consumatorii (adepti ai informaticii) pot gasi
o
multitudine de informatii despre un produs oarecare sau un serviciu. Incepand
cu acest moment consumatorul a fost
cel care a preluat comanda. S-a
produs astfel o schimbare spectaculoasa in sensul ca acum consumatorul evalueaza produsele in functie de o noua norma
sau in functie de pertinenta produsului vizavi de propriile nevoi.
Un
studiul a aratat ca un anumit numar de site-uri Internet nu sunt
indeajuns
de "primitoare"; acestea nu corespund nevoilor clientului.
Situatia
trebuie cumva remediata. Pentru a prospera , intreprinderile trebuie sa adopte un model axat pe client,model in
care principalul "produs" este satisfacerea clientului si nu bunurile
sau serviciile pe care acestea le vand clientului.
Firmele
care-si comercializeaza produsele prin Internet si au ca principal obiectiv
reducerea stocurilor, vor cunoaste esecul, deoarece accentul trebuie pus mai ales pe relatia cu clientul.
Compania Xerox este unul dintre promotorii modelului
firmei axate pe client. Intr-adevar, dupa ce a facut unele cercetari, compania a constatat ca exista o
probabilitate de 6 ori mai mare ca un client pe deplin satisfacut sa revina sa
faca cumparaturi fata de situatia in care clientul pleaca aproape satisfacut.
Diferite
studii indica faptul ca este de 3 pana
la 7 ori mai scump sa atragi un nou client decat sa pastrezi un client vechi.
Nu este deci
surprinzator
de aflat ca, in foarte multe
intreprinderi 95% din cifra de
afaceri provine de la clientii vechi, fideli, ceea ce este un procentaj
impresionant.
Un studiu White Image realizat in
perioada martie – august 2004 analizeaza modul de comunicare prin e-mail al
firmelor romanesti. Analizand peste 70 de newslettere trimise de companiile din
Romania
s-a constatat ca doar patru dintre acestea promoveaza un mod de comunicare
personalizat. Mai mult, nivelul de personalizare al acestora se limiteaza la o
singura personalizare si anume formula de adresare, adica numele.
Lucrul acestea a ridicat doua semne de intrebare:
- Oamenii de marketing din Romania inteleg oare cat de
personala este comunicarea prin e-mail?
- Este oare clientul atat de neinsemnat incat sa nu merite sa i se spuna pe nume?
Pentru multi raspunsul este oarecum tardiv ... din pacate cele mai multe companii privesc newsletterul, periodic sau nu, ca un mod de a vinde mai mult si, mai mult, se pare ca acesti marketeri pun semnul de egalitate intre a-si face publicitate pe TV si a trimite un newsletter. Din pacate (iarasi…), aceasta politica este practicata de companiile multinationale de top.
- Este oare clientul atat de neinsemnat incat sa nu merite sa i se spuna pe nume?
Pentru multi raspunsul este oarecum tardiv ... din pacate cele mai multe companii privesc newsletterul, periodic sau nu, ca un mod de a vinde mai mult si, mai mult, se pare ca acesti marketeri pun semnul de egalitate intre a-si face publicitate pe TV si a trimite un newsletter. Din pacate (iarasi…), aceasta politica este practicata de companiile multinationale de top.
La ce iti foloseste o personalizare?
Cat este ea de importanta pentru cel care primeste un newsletter?
Poate ca trimitand un newsletter
personalizat cu numele destinatarului nu il vei determina pe acesta sa cumpere
de la tine a doua zi dar, cu siguranta, deschizi calea unui dialog, cu
siguranta esti mai aproape de el si deschizi cale pentru alte tehnici de
loializare.
Chiar daca a loializa un client nu e
la indemana oricui, personalizarea macar a formulei de adresare este un element
esential in a incepe un dialog.
Daca insa vrei sa realizezi mai
mult, de exemplu vrei ca newsletterul tau sa fie deschis, poti incepe prin a
personaliza subiectul mesajului. Studiile ne arata ca in cazul unui newsletter
cu un subiect “sec” ratele de deschidere sunt cu aproximativ 7% mai mici decat
cele in care s-a folosit un subiect personalizat. Este foarte adevarat ca este
important si cu ce il personalizezi, uneori numele nu este cel mai relevant.
Pur si simplu sa trimiti persoanei ce are un
interes mai mare pentru un model cabriolette un newsletter in care sa-i
prezinti mai multe aspecte legate de acest subiect, unei persoane care este
interesata de designul unei masini, articole in care sa se puna accentul pe
designul masinilor pe care le vinzi, unei persoane interesata de puterea
motorului articole ce pun accentul pe aspectele tehnice ale motorului, totul
pana la o comunicare one-to one.
Doar astfel poti fi sigur ca
persoana in cauza primeste un newsletter relevant si rezultatele vor incepe sa
apara. La inceput iti va creste numarul e-mailurilor deschise pentru ca oamenii
vor incepe sa vada ca primesc ceva interesant pentru ei. Apoi va creste numarul
celor care solicita mai multe informatii si in cele din urma vor creste si
comenzile si nu uita de indicatorii de loializare.
Daca, totusi, crezi ca un astfel de
instrument este inutil, sa ne gandim de exemplu la o persoana care tocmai si-a
cumparat un telefon de la tine, ce ar zice daca a doua saptamana ar primi
newsletterul tau cu o oferta speciala pentru modelul care tocmai l-a
achizitionat? In cazul acesta, newsletterul trimis poate starni reactii …
neplacute, dar daca i-ai face o oferta pentru accesoriile necesare modelului
achizitionat?
Loializare; cand si pentru cine?
Loializarea clientilor poate fi privita din 3 perspective:
- Loializare tranzactionala, unde comportamentul de
cumparare al clientilor este privit din perspectiva schimbarii acestuia, dar de
obicei motivatia schimbarii poate fi neclara.
- Loializare perceptuala, unde este esential sa lucram
asupra atitudinii si opiniei clientilor nostri, dar nu putem vorbi despre un
impact clar asupra vanzarilor (cel putin pe termen scurt). Va puteti intreba de
ce ar trebui sa aplicam acest tip de solutii de loializare...dar luand in
considerare ca implementarea acestui tip de solutii ne poate ajuta sa cream in
viitor modele de comportament (nu interpretarea comportamentului din trecut)
probabil veti deveni mai interesati de acest tip de solutii.
- ...si in final solutii complexe care implica combinarea
celor doua tipuri de efecte.
Sa nu uitam ca pentru a fi reale solutiile de loializare
trebuie definite in termeni legati de clienti. Ei trebuie sa stie de la cine
cumpara si de ce trebuie sa fie loiali inainte de a influenta comportamentul
lor.
Cel care cumpara, clientul, nu este
intotdeauna acelasi cu utilizatorul final. De asemenea relatia cu clientii nu
este intotdeauna directa mai ales atunci cand avem de a face cu canale complexe
de distributie.
Stim deja ca trebuie sa punem accent
pe servicii si valoare pentru a obtine acea loialitate, ceea ce inseamna ca
lucrurile ca livrarea la timp a comenzilor si continutul, fara a mai mentiona
promptitudinea si corectitudinea procesarii restituirilor si plangerilor
trebuie sa constituie o regula.
De asemenea, sa nu uitam ,
credibilitatea este cheia: clientii au nevoie atat sa te respecte, cat si sa
creada in tine si in ofertele tale. Si, in eventualitatea in care apare o
eroare in facturare sau se strecoara alte greseli, acestea trebuie rezolvate
imediat.
Pe ce alte lucruri ne putem axa pentru a imbunatati mai mult
relatia, pentru a dezvolta acea mult dorita loialitate? Aruncati o privire la
ceea ce au implementat altii.
Comunicarea tip, verificam numai sa
ma asigur ca esti in regula. Sigur, newsletter-urile trimise cu regularitate
prin email si ofertele tip-catalog sunt grozave, dar odata la nu stiu cat timp,
este dragut sa primesti o scrisoare personala de la una din acele puteri care
reprezinta marca favorita sau magazinul favorit.
Elementele unei strategii de loializare
Sa luam cazul unei institutii bancare. Ce ar trebui sa luam
in considerare daca dorim sa ne fidelizam clientii? In primul rand ar trebui sa
identificam care sunt momentele in care un client intra in contact cu
organizatia noastra, ce categorii de clienti folosesc o anumita modalitate de
contact, cand si cu ce frecventa fac asta si ce se poate inbunatati in acest
sistem.
Daca la ghiseu principalul aspect care se poate imbunatati
este atitudinea fata de client si modul de abordare a acestuia (spre exemplu,
inaltimea prea mare a unui ghiseu poate crea de cele mai multe ori sentimentul
de distantare intre client si reprezentantul bancii), in cazul unui seviciu de
customer support conteaza intr-o prima etapa cat de repede raspunde un operator
si cat de pertinenta este informatia pe care acesta o ofera. Bineinteles ca in
cazul unui serviciu de customer support ar fi mult mai multe elemente de luat
in calcul dar este foarte important si modul in care se analizeaza informatiile
care se colecteaza pe aceasta cale.
Adica este importanta frecventa apelurilor primite de la un
client intr-un interval de o luna. Ce se intampla in cazul in care un client
are doua sesizari/nemultumiri intr-o luna; nu ar trebui oare analizat modul in
care s-a rezolvat fiecare task? Si aici ma refer in special la modul in care
aceasta rezolvare este perceputa de client. Orice evaluare de acest gen ar
trebui sa fie foarte scurta adica sa nu rapeasca mai mult de un minut din
timpul clientului si ar trebui sa trateze doua aspecte: modul in care a fost
rezolvat acel task (cum a perceput clientul rezolvarea acelui task) si modul in
care clientul percepe relatia de ansamblu cu institutia financiara in cauza.
Daca aceasta evaluare va deveni o obisnuinta veti fi uimiti cat de multe
informatii pertinente veti avea despre o persoana.
Poate ca va intrebati la ce bun atata bataie de cap,
dar...marea majoritate a greselilor de marketing se produc datorita faptului ca
aproape nimeni nu analizeaza de ce s-a pierdut un client, care au fost
aspectele care l-au nemultumit etc.
Apoi ar trebui sa luam in calcul ce comunicam cu acel
client. In prezent institutiile bancare folosesc ca mijloace de comunicare
aceleasi scrisori trimise prin posta catre persoanele din proximitatea unei
sucursale combinate cu mass-marketingpentru a promova un nou produs si
telefoane de notificare a clientilor in cazul in care apar anumite probleme sau
fraude.
Din acest arsenal, doar acele scrisori trimise prin posta ar
putea sa ne conduca cu gandul la un instrument de loializare, dar cat din
continutul acelor scrisori este adaptat intereselor reale, actuale ale
clientilor?
Pentru dezvoltarea unei strategii
care sa raspunda nevoilor consumatorilor ar trebui sa ne gandim caafacerile se
adapteaza constant, reconfigurandu-se conform nevoilor clientilor si
schimbarilor din piata. Exact ca in natura ...lucrurile evoluteaza ireversibil
catre o ordine mai avansata.
De aceea, pentru a implementa o strategie de loializare
trebuie sa dezvoltam un set de instrumente prin care putem obtine un feedback
din partea clientilor si un instrument de “targetare” axat exact pe ceea ce il
intereseaza pe client, o targetare axata pe comportamentul fiecarui individ si
interesele acestuia.
In acest moment, de foarte mare ajutor ne este un newsletter
prin intermediul caruia putem sa dezvoltam o comunicare bidirectionala si in
plus ne ajuta sa aflam multe informatii despre interesele clientilor nostri si
chiar o evaluare a gradului de interes al fiecarui individ in parte pentru un
serviciu sau altul.
Pentru ca totul sa aiba insa efectul
scontat, inainte de a lansa un newsletter trebuie facuta o analiza foarte detaliata
a informatiilor existente despre fiecare client, astfel incat sa existe o
segmentare pertinenta... pentru ca afi nerelevant conduce la diminuarea
increderii si in cele din urma la ignorarea mesajului tau. A nu mentine un
dialog conduce la concluzia ca esti interesat doar de vanzarea produselor tale
si ca nu iti pasa de fapt de clientii tai.
Un alt pas spre cresterea gradului
de loializare al clientilor este imbunatatirea modului de a relationa cu ei
pentru serviciile pe care acestia le folosesc. De exemplu multe firme sunt
foarte interesate sa afle care este momentul in care o tranzactie este
confirmata (mai ales in cazul in care participa la o licitatie) si de asemenea
multe doresc sa stie care este soldul din conturile lor la sfarsitul fiecarei zile.
Aici institutiile bancare pot veni foarte usor in intampinarea nevoilor
clientilor dovedind ca sunt proactive. Nu poate fi atat de greu sa implementezi
un sistem de notificari prin SMS sau/si chiar prin posta electronica - mult mai
ieftine decat o convorbire telefonica.
A fi relevant, a avea permisiunea, a
mentine un dialog sunt principalele elemente de care este nevoie pentru a
construi o relatie. Slabiciunea in oricare din cele trei componente conduce la
scaderea eficientei comunicarii si la privirea acesteia ca pe un element
negativ.
Eficienta actiunilor de fidelizare se masoara in recomandari
Fiecare dintre noi este intr-un fel
un mic lider de opinie si ii putem influenta pe cei din jurul nostru, de aceea
oferim sfaturi din domeniul de unde suntem documentati si informati si acceptam
sfaturi din acele domenii din care nu suntem informati.
Ce legatura are e-mailul cu asta? Simplu: acesta ne ofera noua ca oameni de marketing o incredibila oportunitate de a incuraja oamenii de a-si influenta cunoscutii si acesta este unul din modurile in care masuram loializarea abonatilor la newsletterele noastre.
Ce legatura are e-mailul cu asta? Simplu: acesta ne ofera noua ca oameni de marketing o incredibila oportunitate de a incuraja oamenii de a-si influenta cunoscutii si acesta este unul din modurile in care masuram loializarea abonatilor la newsletterele noastre.
Pentru ca un newsletter sa fie
trimis mai departe trebuie scris in asa fel incat sa il determine pe cel care
il primeste sa-l trimita mai departe celor pe care ii cunosc.
Aceasta inseamna marketing viral si
de aceea noi cei din e-mail marketing gandim viral, iar cand acesta si
functioneaza este fantastic, un mesaj trimis initial unei liste mici de
abonati, in cateva luni poate atinge dublul celor vizati initial. Totusi, in
loc sa visam la asemenea scenarii, ar fi bine sa ne limitam la ceea ce este de
baza.
Pentru a crea o campanie de e-mail marketing care sa devina
virala trebuie sa tinem cont de doua componente:
1.Oferta facuta/articolul trebuie sa fie foarte interesant si atractiv, astfel incat sa te determine sa zici: wow, chestia asta chiar ma intereseaza, e perfecta, chiar mai mult a venit si la momentul potrivit, adica are valoare. Cu cat oferta este mai buna cu atat va genera o rata mai mare de recomandari.
2.Oamenii trebuie incurajati sa forwardeze newsletterul sau oferta, nu te baza pe faptul ca o vor face singuri, invita-i la fiecare articol. Oricat de valoroasa ar fi oferta, oricat de importanta ar fi informatia, aceasta nu creeaza singura marketing viral. In plus informatia trebuie sa fie exclusiva, sa nu poata fi gasita in alta parte. Pe langa aceasta, incurajarea altora sa forwardeze newsletterul primit catre alte persoane nu creeaza spam...si nu implica nici un cost pentru firma ta, doar profit.
Cele mai comune perceptii gresite despre e-mail marketing
"Nu
crede tot ceea ce auzi "- acest sfat vechi se aplica cu succes in multe
domenii si e-mail marketingul nu este o exceptie.
Prima
perceptie eronata este :"Nu trimite campanii in weekend" - in general trimiterea de
campanii se realizeaza marti, miercuri sau joi si este considerata o buna
regula. De fapt, intr-un recent studiu al White Image a rezultat ca mai mult de
75% din campanii sunt trimise in aceste trei zile. In plus, mai mult de 65% din
e-mailuri au fost deschise in zilele de marti si joi.
Avand in vedere aceste cifre de ce ai trimite campanii de e-mail in zilele de weekend sau chiar luni sau vineri? Lasand la o parte stirile zilei, anunturile si newsletterele zilnice, weekendul poate fi cel mai bun timp pentru a motiva cititorii sau clientii pentru a urma o actiune specifica.
Sa consideram iubitorii de sport, cumparatorii de muzica sau cei indragostiti de film si multi altii, care ar fi mult mai dispusi sa actioneze in weekend. Studiile realizate arata ca eficienta acestor campanii se concretizeaza intr-un volum mai mare al tranzactiilor decat campaniile trimise in cursul saptamanii, chiar daca acestea din urma au avut o rata mai mare de deschidere si clikthrough.
Concluzia ar fi ca persoanele sunt intr-o dispozitie mai mare de a cumpara in weekend acest gen de produse.
Avand in vedere aceste cifre de ce ai trimite campanii de e-mail in zilele de weekend sau chiar luni sau vineri? Lasand la o parte stirile zilei, anunturile si newsletterele zilnice, weekendul poate fi cel mai bun timp pentru a motiva cititorii sau clientii pentru a urma o actiune specifica.
Sa consideram iubitorii de sport, cumparatorii de muzica sau cei indragostiti de film si multi altii, care ar fi mult mai dispusi sa actioneze in weekend. Studiile realizate arata ca eficienta acestor campanii se concretizeaza intr-un volum mai mare al tranzactiilor decat campaniile trimise in cursul saptamanii, chiar daca acestea din urma au avut o rata mai mare de deschidere si clikthrough.
Concluzia ar fi ca persoanele sunt intr-o dispozitie mai mare de a cumpara in weekend acest gen de produse.
In plus, in functie de frecventa si de continutul
emailurilor distributia newsletterelor in zilele de luni, vineri, sambata sau
duminica pot conduce in general la rezultate foarte bune. Daca abonatii la
newsletterul tau stiu ca acesta va sosi in fiecare zi de sambata la ora 7:00 am - atunci si ratele de
deschidere si clickthrough pot fi mai mari decat cele pentru newsletterele
distribuite marti sau miercuri.
Si nu uita ca in cursul saptamanii cu totii suntem inundati
de spamuri, precum si de mesaje generate automat de diversi virusi.
Cum sa actionam?- In general, marti si miercuri sunt cele
mai bune zile pentru trimiterea unei campanii de e-mail marketing. Daca compania
ta ofera produse relevante pentru viata de weekend a clientilor sau
subscriberilor tai, ar trebui sa iei in considerare testarea diferitelor ore de
distributie in cursul zilelor de sambata si duminica. Incearca sa stabilesti o
anume consistenta pentru comunicarea prin e-mail astfel incat cititorii sa
astepte si sa anticipeze sosirea newsletterului tau.
O alta afirmatie eronata : "Rezultatele se imbunatatesc
prin cresterea listei de abonati" - datorita costurilor reduse comparativ
cu alte forme de publicitate, multi e-mail marketeri se axeaza in mod gresit in
special pe cresterea listelor de e-mailuri. Bineinteles ca aceasta crestere
este un lucru bun, dar pentru orice lista activa cointeresarea si motivarea
subscriberilor/clientilor este cu adevarat cel mai important lucru si pe aceste
aspecte trebuie sa ne axam.
De accea ar fi bine sa curatam lista de uscaturi, dar la minimum, pentru a reduce energia consumata pentru membrii inactivi.
Concentreaza-te cat mai mult pe lista de abonati interesati si motivati, contruieste aceasta lista in etape, dar concetreaza-te pe colectarea de cat mai multe informatii demografice si/sau legate de preferintele clientilor/subscriberilor, informatii care te vor ajuta sa livrezi mesaje mai targetate.
De accea ar fi bine sa curatam lista de uscaturi, dar la minimum, pentru a reduce energia consumata pentru membrii inactivi.
Concentreaza-te cat mai mult pe lista de abonati interesati si motivati, contruieste aceasta lista in etape, dar concetreaza-te pe colectarea de cat mai multe informatii demografice si/sau legate de preferintele clientilor/subscriberilor, informatii care te vor ajuta sa livrezi mesaje mai targetate.
Comentarii
Trimiteți un comentariu